De bibliotheek zit in een enerverende fase van transitie en transformatie. Waar we enkele jaren geleden nog spraken over een hoeveelheid aan traditionele ‘boekuitleen-instituten’, zien we dat een aantal bibliotheken hun dienstverlening verbreden om daadwerkelijk een rol te spelen in het hart van de samenleving: Terug naar de essentie in de context van de huidige tijd…
Om die essentie, zoals geformuleerd in het ‘UNESCO Public library manifesto’, daadwerkelijk inhoud te geven kunnen we er niet omheen, ons een beeld te vormen van de veranderende context waarin de Bibliotheek zich begeeft. In wezen is dit de basis voor de beweging die een kopgroep bibliotheken in de ‘Bredebieb community’ in gang hebben gezet. Een beweging die niet op zichzelf staat maar in feite deel is van meerdere paradigmaverschuivingen in onze samenleving.
Megatrends en ontwikkelingen
Wanneer we spreken over ‘bewegingen’ en ‘communities’, hebben we het in feite over fenomenen die te maken hebben met grote maatschappelijke ontwikkelingen waar we als samenleving middenin zitten. Een rondje langs belangrijke organisaties instituten die hier onderzoek naar doen leert dat we deze megatrends en ontwikkelingen kunnen clusteren in een 6-tal grote bewegingen.
‘Smart society’ de steeds sneller opeenvolgende technologische ontwikkelingen die onze samenleving veranderen.
De noodzaak tot strategisch wendbare organisatievormen om antwoord te geven op deze ontwikkelingen.
De participatiesamenleving die nog maar in de kinderschoenen staat: van zelfredzaamheid naar samenredzaamheid.
Het verdwijnen van alle oude kanalen en distributievormen maken we dat we meer focus zullen leggen op het individu, die meer regie neemt over de invulling van zijn of haar behoeften…
Als vijfde maatschappelijke ontwikkeling zien we nieuwe verdienmodellen en samenwerkingsvormen als vitale coalities en netwerkorganisaties. Prachtig voorbeeld hiervan is te vinden in Lelystad, een samenwerking van 4 verschillende organisaties: Welzijn Lelystad, cultuurcluster ‘Kubus’, Het Sportbedrijf Lelystad, en last but not least, Bibliotheek Flevomeer. Samen vormen zij een vitale coalitie: Lelykracht, inmiddels een stichting die tot doel heeft om de sociale cohesie en trots in de Lelystadse samenleving te stimuleren…
En met deze doelstelling illustreert Lelykracht de zesde en belangrijk centrale ontwikkeling: de sterke opkomst van het ‘Krachtig Verbindend Doel’
Krachtig Verbindend Doel
Vanaf het millennium is er in de samenleving een groeiend bewustwording ontstaan over de verantwoordelijkheid die we met elkaar hebben voor al wat er op onze planeet gebeurd.
Was dat in de periode voor de millenniumwisseling nog een rol van maatschappelijke instituties; de ‘millennials’, onze nieuwe generatie is opgegroeid met de verantwoordelijkheid die ook grote corporate organisaties nemen voor onze samenleving.
Elon Musk van Tesla openbaart al zijn octrooien en patenten omdat het zijn streven is om de natuurlijke bronnen niet uit te putten en zoveel mogelijk auto’s, ook die niet uit zijn fabriek komen elektrisch te laten rijden, geen enkel zichzelf respecterend merk gaat niet mee in de ontwikkeling naar dit hoger doel…
Zo zijn er tal van grote, machtige merken die volgens een vergelijkbare doelstelling werken: Google Waymo: “we gaan door tot er 90 % minder auto-ongelukken zijn”. Steve Jobbs (Apple) “never accept the status quo”. Philips: “het is ons doel om in 2025 de levens van 3 miljard mensen te hebben verbeterd”
Een Krachtig Verbindend doel verbindt de organisatiedoelstellingen met een hoger doel om iets te veranderen ten behoeve van de samenleving.
Lelykracht bewijst dat niet alleen grote corporate merken in staat zijn om zich te verbinden aan een Krachtig Verbindend doel.
Veel voorbeelden zijn te vinden die juist niet in een globaliserende wereld die verbinding brengen, en, als we het Unesco Public Library Manifesto als Krachtig Verbindend Doel zien, zou elke Bibliotheek dit doel moeten dienen in de eigen lokale context…
Wanneer de Lokale bibliotheek daadwerkelijk belofte en bewijs in lijn brengt, kunnen we spreken over de Bibliotheek als Maatschappelijk Merk
De veranderende rol van het merk in de samenleving
Het begrip merk of ‘brand’ is afkomstig van het oude Noorse woord ‘brandr’. Branden, het brandmerken van het deel van de veestapel om eigendom mee aan te geven. De eerste definities in de marketing van het merk stammen uit de 70-er jaren als ‘onderscheidingsteken dat het ene merkartikel van het andere onderscheidt’.
Aan dit ‘identificatiemiddel’ gaven we vooreerst een familienaam, denk aan grote merken als Bols, Heineken, Philips, de Heus, etc. De laatste decennia heeft de functie van het merk een sterke ontwikkeling doorgemaakt… Van onderscheidingsteken naar het ‘branden’ van een onderscheidende eigenschap van het product, denk aan Coca Cola, Volkswagen… Vervolgens meer gingen merken zich positioneren op basis van functionele eigenschappen, denk aan Volvo (veiligheid) of de bekende ‘WC eend’ waar zelfs de gepatenteerde functionele vorm van de fles onderdeel is van het merk… In de jaren 90 zien we een ontwikkeling dat merken zich meer en meer positioneren op basis van emotie: de ‘emotionele waarden’: Zwitsal, claimt de emotie ‘moederliefde’, Amstel ‘vriendschap’, en een merk als Nike sluit aan bij de jongeren die zich niet laten vertellen wat wel en niet kan: ‘just do it!’
Een belangrijke ontwikkeling die lijkt samen te vallen met de opkomst van ‘social media’ is het merk als verbinder van communities: na het verdwijnen van de verzuiling, deel van politieke of religieuze beweging, zijn mensen op zoek naar nieuwe vormen om deel te zijn van een groep of community.
Sterke merken hebben die capaciteit: Mark Hans Richter, marketing executive van Harley Davidson: “we don’t sell motorcycles… what we sell is the ability of a 43 year old accountant to dress in black leather, ride in a group through small towns and have people afraid of him”
Inmiddels hebben veel sterke en bekende merken geen product of assortiment meer, merken als Booking.com, Airbnb, Tripadvisor en Uber vertegenwoordigen een nieuwe ontwikkeling die voorziet in behoeften zonder bezit…
Maatschappelijke merken
Ook maatschappelijke merken zijn deel -en- een combinatie van hiervoor beschreven ontwikkelingen:
Zij vertegenwoordigen de rol van het merk als verbinder van een community met een krachtig verbindend doel ten behoeve van de samenleving: de maatschappij.
Verbinding komt niet alleen tot stand door het rationele, het gaat juist om emotie, om drive, samenhang, focus en trots! Verbinden van mensen, communities, met eigenlijk een even simpel als complex doel, de wereld een beetje beter of mooier te maken…
Sterke voorbeelden van maatschappelijke merken zien we niet alleen in de wereld van goede doelen, steeds vaker vinden zij hun basis in de wereld om ons heen… Lelykracht, met als Krachtig Verbindend Doel: het bevorderen van de sociale cohesie in Lelystad. De 4 bestuurders: “onze verantwoordelijkheid gaat verder dan de grenzen van onze eigen organisatie”
De Bredebieb: een beweging op gang gebracht door een aantal Bibliotheken om “de bieb te brengen naar het hart van de samenleving en relevant te maken voor de context van vandaag”
Beide voorbeelden hebben gemeen dat zei niet een enkele initiatiefnemer kennen…
Het maatschappelijk merk wordt een steeds belangrijker middel ter identificatie van een Krachtig Verbindend Doel omdat het de samenhang aanbrengt van een beweging, nieuwe samenwerkingsvormen als platforms en vitale coalities enerzijds, en anderzijds de behoeften van de community voor wie zij maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt.
De bibliotheek als maatschappelijk merk…
Elke bibliotheek heeft potentie om in haar lokale omgeving een sterk maatschappelijk merk te zijn wanneer zij een Krachtig Verbindend Doel kan koppelen aan de behoefte van de lokale samenleving vanuit de essentie van het Public Library Manifesto…
Thematafel maatschappelijk merk…
Op 8 mei organiseert de Bredebieb in samenwerking met Bibliotheek Emmen een thematafel over het Maatschappelijk Merk.
Komt u ook? Meldt u nu aan via j.oskam@alignmenthouse.nl of bel naar 0348 – 71 26 01